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“Secondo lei, dovrei far pagare la prima visita…, oppure no..?”

Questa è una delle classiche domande del dentista, mio potenziale cliente, che mi vengono rivolte al primo incontro o telefonata. Ve ne sono di altre ricorrenti e forse, un giorno, pubblicherò l’elenco completo delle F.A.Q.; tuttavia, questa è la prima in classifica tra tutte le altre. Ma perché?

Beh, a dire la verità, ho già trattato l’argomento in un altro articolo ed anche in un video in cui elencavo alcuni motivi per cui sarebbe meglio far pagare sempre la prima visita e, se per caso non lo hai visto, clicca qui sotto sul link per guardarlo: https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:ugcPost:6509452072897830912

Ti esprimo subito il mio punto di vista nel caso tu abbia qualche dubbio in merito: a mio parere, NON esiste MAI alcuna buona ragione per effettuare una prima visita odontoiatrica gratuitamente, così come non esistono buone ragioni per effettuare altre prestazioni professionali gratuitamente⛔

Anzi, al contrario, a mio avviso esistono almeno 5️⃣ buone ragioni per NON farlo…!

Con questo articolo voglio fare uno sforzo in più, considerato che vedo apparire interventi di “addetti ai lavori” che sollevano dei dubbi ed alcuni sono addirittura convinti fautori della prima visita gratuita, per analizzare il fenomeno sotto diversi punti di vista nel tentativo di convincere i dentisti, miei potenziali clienti, a desistere da una pratica tanto fallimentare sotto questi 5 aspetti: deontologico, culturale, marketing, etico, ed economico.

Ma prima di entrare in merito alle 5️⃣ buone ragioni che io sostengo, ti voglio anticipare la “morale” di tutta la questione (così, se per caso non sei d’accordo, non sarai costretto a leggere sino alla fine questo lungo articolo): se sarai proprio tu a smontare il circuito virtuoso che più avanti ti descriverò, magari pubblicizzando prestazioni gratuite ed altre “amenità” del genere, non dovrai poi stupirti che il tuo paziente applichi i principi malsani che tu stesso gli hai indicato per giudicarti sia come persona, sia come professionista, costruendo così un modello culturale errato e pericoloso che tu (o qualcuno più spregiudicato di te) contribuisci a mantenere con i tuoi comportamenti autolesionisti.

💢Andiamo con ordine e partiamo dall’argomento deontologico: sul piano deontologico la politica della gratuità sistematica e strategica (non quella occasionale per i pazienti indigenti) si inquadra nel concetto di accaparramento di clientela, nonché di concorrenza sleale. Infatti, c’è una notevole differenza fra un dentista che pubblicizzi la visita gratuita ed un altro che, al bisogno del paziente, conceda la gratuità della prima visita stessa….!

Dal mio punto di vista, chi pubblicizzi la prima visita gratuita sta, del tutto implicitamente, dichiarando a tutti uno o più dei seguenti fatti:

  • il prezzo della prima visita gratuita sarà pagato da qualcun altro;
  • il prezzo della prima visita gratuita sarà pagato dallo stesso paziente, ma a sua insaputa quando eseguirà altre prestazioni però…, maggiorate;
  • in questo studio si eseguono prestazioni di bassa qualità affinché siano compatibili con un tariffario basso o prime visite gratuite;
  • in questo studio si sottraggono pazienti ai colleghi, inducendoli a preferirci sulla base di parametri economici, invece che su quelli professionali e personali;
  • in questo studio si mettono a repentaglio la salute economica dello studio stesso ed anche delle persone che vi lavorano e delle famiglie a loro collegate.

Spero che, anche tu come me, pensi che nessuna di queste ipotesi sia compatibile con lo svolgimento di una corretta professione dal punto di vista deontologico. O no…?

💢Visita gratuita e Cultura della salute: si fa tanto di parlare della “Cultura della Salute”, della Prevenzione o della tutela dei Diritti fondamentali, ma quando tutto ciò tocca il “portafoglio”, allora le cose cambiano diametralmente! Tuttavia, se sei anche tu un professionista della salute, non puoi in alcun modo alimentare il concetto, già abbastanza diffuso, che la scelta di un “professionista della salute”, in questo caso un dentista, possa essere basata solo su criteri economici. Puoi comprare un qualsiasi oggetto e pur anche un servizio, basando solo la tua scelta sul prezzo; ma una prestazione sanitaria professionale, invece, dovrebbe essere acquistata sempre e solo sulla base del suo Valore e non del suo prezzo.

Poiché il Valore della tua prestazione, a differenza del suo prezzo che è un concetto soggettivo, sarai proprio tu, professionista, a dover dare il buon esempio per creare Cultura della salute nelle persone, chiarendo al tuo pubblico di riferimento come si debba misurare il reale e concreto Valore di una prestazione ben eseguita.

Naturalmente, dovrai essere schietto e diretto con le persone perché, il Valore della tua prestazione professionale non deve essere un elemento negoziabile, anche perché il Valore è intrinsecamente legato alla Qualità ed ai mezzi impiegati per fornirgli la tua prestazione.

Sarai quindi d’accordo con me che; solo la Qualità della prestazione offra reali e concrete garanzie al paziente in cerca di una soluzione al proprio bisogno. Ed inoltre che: la Qualità della prestazione, a sua volta, non possa prescindere dai costi necessari per realizzarla compiutamente. Pertanto: i costi necessari a realizzare la Qualità saranno, di conseguenza, direttamente proporzionali alle tariffe da te applicate nel tuo studio.

💢Visita gratuita e Marketing: pensi davvero che la visita gratuita rappresenti una strategia di marketing vincente in odontoiatria? Ma ci credi seriamente…?

Beh, in questo caso sarò meno duro; la mia risposta è “potrebbe anche esserlo”.

Infatti, se per caso sei un odontoiatria da franchising, da grandi catene (Private Equity Founds), da low cost, oppure da turismo dentale, allora la mia risposta è “si, la tua visita gratuita potrebbe rappresentare una strategia di marketing vincente”.

Argomento meglio la mia risposta per non confonderti: fondamentalmente, questo tipo di studi ha un posizionamento strategico orientato al mercato basso, in cui il Valore riconosciuto e ricercato è rappresentato solo ed esclusivamente dai costi bassi e, quindi, dalle tariffe professionali basse.

Al contrario, se tu fossi un dentista tradizionale ed il rapporto con il tuo paziente fosse dominato dalla fiducia reciproca, il posizionamento strategico del tuo studio sul mercato dovrebbe essere alto, ovvero, il Valore ricercato e riconosciuto dalla tua pazientela è certamente rappresentato dalla Qualità della tua prestazione e non solo dal suo prezzo. In fondo, i tuoi pazienti sanno che sei un po’ caro ma, si dice; i “dentisti sono tutti un po’ cari…”, l’importante è che tu sia anche bravo.

Se tu hai uno studio dentistico orientato alla Qualità della prestazione ed al Rapporto personale e fiduciario con la tua pazientela, compiresti un vero e proprio suicidio sicuro se perseguissi con strategie di Marketing opposte alla tua stessa natura, con una od entrambe conseguenze spiacevoli, quali:

  • attrarrai clientela infedele che abbandonerà presto il tuo studio con lo stesso criterio per cui lo ha scelto: infatti, quando un concorrente offrirà le tue stesse prestazioni a tariffe più basse, oppure, quando offrirà gratuitamente un maggior numero di prestazioni, il paziente abbandonerà lo studio a spron battuto e senza alcuna remora o scusante, game over ⛔
  • favorirai una sempre più deleteria corsa al ribasso tariffario: in una deriva a spirale negativa, i primi a farne le spese sono proprio gli studi tradizionali, perché sono tendenzialmente più piccoli e più costosi, senza alcuna protezione finanziaria, senza alcuna copertura di gruppo, senza alcun raffinato ed efficace modello di controllo di gestione ed, ovviamente, senza alcuna economia di scala per i servizi di back office e di front office.

Ti metto in guardia, quindi, perché il fatto di pubblicizzare le prime visite gratuite, per te significherà anche puntare ad una pazientela davvero molto infedele, ancorata al ribasso tariffario e senza nessuna attenzione all’alta Qualità della tua prestazione, quindi, si tramuterà ben presto in un suicidio imprenditoriale programmato, come quello che hanno già messo in atto tanti altri studi di dentisti tradizionali che, purtroppo per loro, non hanno accolto ed attuato questo mio prezioso consiglio (di Valore).…!

💢Visita gratuita ed Etica: a nulla vale invocare i “sacri principi etici” per suffragare una scelta così negativa, tanto da non avere né una valenza economica immediata e neppure una valenza economica futura. E ti spiego subito il perché!

Personalmente, accolgo positivamente la libera decisione di un dentista di regalare del denaro al prossimo, ma solo se ricorrono due precise condizioni:

  1. la prima condizione è che il prossimo sia davvero bisognoso di ricevere la tua beneficenza: e non è certo questo il caso. In uno scenario in cui la tua prima visita gratuita assurga a strategia vera e propria di marketing, il tuo paziente ricorrerà alla tua prestazione gratuita perseguendo un preciso calcolo economico nonché una precisa strategia di acquisto. Ovviamente, nulla vieta che tu applichi una tariffa ben definita e dichiarata alla prima visita e poi, tu stesso, decida di accordare la gratuità della visita al paziente bisognoso ed indigente che hai appena visitato, oppure con uno scopo ben preciso. Ma questo è un altro discorso che affronteremo in separata sede.
  2. la seconda condizione è che la gratuità o la beneficenza che vorrai fare, non siano poi così imponenti, strutturate e sistematiche da poter minare la salute economica dello studio. Infatti, rifletti; se il tuo studio fallisce e chiude bottega per dissesto economico, non solo avrà tradito la propria mission di impresa, ma avrà anche tradito la fiducia e le aspettative di tutti i pazienti: sia quelli solventi, cioè che erano disponibili a ben pagare le cure per quello che effettivamente valevano, sia quelli che ricorrevano a prestazioni di Qualità senza pagare e ciò grazie alle gratuità da te concesse.

Quando sento o faccio questi discorsi con alcuni dentisti, mi arrabbio sempre un po’ e, quindi, per onestà intellettuale devo anche denunciare l’ipocrisia sottesa a questa situazione…, che però molti dentisti, un po’ furbescamente tacciono.

Vale a dire: l’erogazione di prestazioni gratuite, al solo fine di non danneggiare l’integrità economica dello studio, deve essere necessariamente supportata da un tariffario così ben calibrato da poter incorporare le perdite subite concedendo gratuità di qualsiasi genere, direttamente nelle tariffe delle prestazioni a pagamento, con solo due risultati possibili:

  1. il paziente ha ricevuto una gratuità ma, in realtà, pagherà un prezzo maggiorato quando richiederà un’altra prestazione;
  2. il costo della gratuità lo pagherà qualcun altro (paziente, fornitore, dipendente, nucleo familiare del titolare, ecc.).

Adesso capisci perché mi arrabbio così tanto: in fondo, nessuno dei due risultati mi piace ed entrambi mi sembrano moralmente abbastanza disdicevoli. A te non sembra così…? ⛔

E finalmente siamo arrivati al nocciolo della questione!

💢Visita gratuita e micro-economia dello studio: suvvia, rifletti, sei davvero convinto che una semplice visita non comporti alcun costo per il tuo studio e, quindi, la potrai regalare senza rimetterci?

Se farai bene i conti, ti accorgerai ben presto che starai commettendo un grosso errore concettuale ed economico: ora ti dimostrerò, conti alla mano, che le cose non stanno affatto così come ti avrà raccontato qualche consulente un po’ superficiale o frettoloso, oppure qualche collega che non ti vuole bene…!

Innanzitutto: saprai anche tu che la prima visita rappresenta, senza alcun dubbio, il momento più importante nel rapporto tra medico e paziente. Essa segnerà per sempre la relazione tra due o più persone ed, al contempo, tra due o più parti in una transazione che, se va bene, potrebbe anche durare decenni oppure, se va male, solo pochi minuti, a seconda del risultato che abbia generato.

Per questo ed altri motivi più clinici, gli studi di successo dedicano alla prima visita una quantità di tempo adeguata alla costruzione di un Rapporto stabile e sincero. Sai anche tu che tutto questo non lo si potrà fare in pochi minuti oppure, peggio, tra un paziente ed un altro…!

Facciamo ora un po’ di “conti della serva”: supponiamo che alla prima visita tu dedichi mediamente uno spazio in agenda compreso tra i 45 ed i 60 minuti e che tu possegga uno studio di medie dimensioni, che presenti una struttura dei costi media ed abbia un costo orario compreso tra i 40 ed i 50 € all’ora. E’ corretto?

In queste condizioni, che sono abbastanza tipiche nel panorama odontoiatrico italiano, una prima visita, ovviamente senza l’esecuzione di altre prestazioni diagnostiche quali: RX, foto, cere, impronte od altro, costerebbe allo studio tra un minimo di 30€ ed un massimo di 50€.

Se poi aggiungessimo, oltre ai costi fissi anche dei costi variabili, per quanto essi siano assai ridotti nel caso di una prima visita, potremmo arrivare facilmente ad un costo per lo studio compreso tra i 40 ed i 60€.

Quindi, fatti i “conti della serva”, è dunque molto probabile che se il tuo studio abbia un minimo di dotazione interna ed un livello organizzativo appena superiore alla decenza, una prima visita ti costi circa 50€.

Per spiegarmi meglio: 50€ è la quantità di denaro che dovrai spendere per effettuare una prima visita ad un paziente che non hai mai visto in precedenza e del quale non sai nulla, ovvero: se sia in buona o pessima salute generale ed orale, se sia compatibile sul piano culturale e relazionale con i Valori del tuo studio, se abbia una buona disponibilità economica o, semplicemente, abbia la propensione ad accettare eventuali preventivi e ciò ammesso che siano necessarie anche ulteriori prestazioni professionali.

Sul piano puramente numerico, finanziario ed economico, il solo fatto di spendere 50€ (ma anche solo 40 o 30€) senza incassare nulla, significa solamente che stai “regalando” del tuo denaro ad un perfetto sconosciuto ⛔

Dopo essere arrivato a questa conclusione, di solito, alcuni dentisti mi oppongono una forte obiezione e cioè: “d’accordo, una prima visita gratuita produrrà sicuramente una perdita economica immediata ma, potrebbe generare incassi futuri (sottolineo potrebbe), perché potrebbe indurre i pazienti a rivolgersi a noi invece che ad altri (sottolineo di nuovo il potrebbe) e, quindi, potrebbe aumentare potenzialmente la produzione dello studio (sottolineo per la terza volta il potrebbe)”.

Questo è anche l’argomento preferito di alcuni “presunti” consulenti di marketing, che però non hanno mai “gestito” realmente e/o di persona e neppure di tasca propria uno studio.., di cui ti ho già parlato poc’anzi e non mi sembra il caso di ripetermi…!

Per concludere: sono convinto che la modica cifra che spenderà il paziente per una visita dentistica ben fatta, non ricompenserà affatto l’odontoiatra per il tempo e la perizia dedicati, tuttavia, ritengo basilare che i dentisti riescano sempre a far considerare al paziente che si tratta di un “investimento in salute” e che avrà un “ritorno mille volte” superiore! Solo così acquisteranno la massima fiducia, superando il problema di sborsare una piccola cifra ed i professionisti ci guadagneranno in prestigio ed autorevolezza.

Se vuoi avere ulteriori ragguagli in merito al metodo da me consigliato ai miei clienti odontoiatri per la “vendita” dell’appuntamento per una prima visita a pagamento, clicca su questo LINK 💢