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L’Account Based Marketing è ormai il preferito dai marketer B2B da alcuni anni.

Con i recenti progressi della tecnologia e le più importanti opportunità messe a disposizione di tutti, però, ora l’ABM è pronto a diventare un “motore” potente anche nel marketing B2C, specialmente in campo odontoiatrico.

Per chi non ne ha familiarità, l’ABM è un metodo di marketing in cui si prendono in considerazione solo acquirenti che rappresentino i migliori ed i più ideali clienti/pazienti.

L’ABM sfrutta potenti tecnologie quali: il retargeting, il remarketing, il pubblico personalizzato e la gestione dell’arricchimento dei dati tramite CRM (PRM per i dentisti), per aiutare a restringere il pubblico di destinazione e quindi a pubblicizzarsi solo in quei determinati segmenti di pubblico, utilizzando metodi prevalentemente digitali.

L’ABM utilizza le stesse tecnologie del normale web marketing digitale ma, invece di spendere grandi budget per raggiungere tutti indistintamente, spende più responsabilmente risorse e mezzi solo sui più probabili acquirenti.

Se eseguito correttamente, l’ABM crea lead di qualità superiore per i professionisti del settore dentale, come nessun altra tecnologia ed attuale metodo di marketing siano in grado di fare…!

Due sono le ragioni che spiegano perché l’ABM è stato in gran parte il dominio dei marketer B2B.

Innanzitutto, il software tipico per l’ABM tende ad essere molto costoso, specialmente in aggiunta alle skills tecnologiche e di marketing necessarie per la gestione e l’implementazione del sistema, con la conseguenza che alcune singole vendite rischierebbero di non poter coprire il costo di un tale sistema a livello aziendale.

In secondo luogo, il software ABM richiede anche notevoli e costose informazioni sul proprio mercato di riferimento ed ha bisogno di altrettante informazioni di contatto per ottimizzare i suoi metodi di marketing e cioè: i nomi e cognomi, le e-mail, i numeri di cellulare, le foto, eccetera.

L’ABM per i dentisti

Se questi sono i presupposti, cosa è cambiato per suggerire che l’ABM potrebbe avere un impatto benefico anche nel marketing per i dentisti?

In primo luogo, per i dentisti è occorso eliminare per sempre la vecchia nozione di marketing B2B oppure B2C perché, ciò che veramente importa è focalizzarsi sulla complessità e durata della vendita. STOP…!

In effetti, anche le vendite di terapie in campo odontoiatrico stanno diventando sempre più complesse a causa della tecnologia “mobile”.

Rispetto ad un “passato” costituito da transazioni semplici, anche se dovrebbe essere il contrario, quelle odierne hanno cicli di vendita più lunghi e complessi.

Considera l’acquisto di un servizio odontoiatrico, quale una semplice otturazione in composito: in passato, saremmo potuti andare direttamente in uno studio odontoiatrico, anche senza appuntamento, sederci in una gremita sala d’attesa e, quando sarebbe toccato a noi, saremmo entrati direttamente nella zona clinica, aperto la bocca, subito l’anestesia e l’otturazione ed, una volta terminato il processo “produttivo”, saremmo andati in reception a pagare il dovuto. Stop!

Oggi, la vendita di terapie odontoiatriche è decisamente molto più complessa in quanto i potenziali pazienti (ma anche i pazienti attuali in banca dati) controllano sempre le recensioni, leggono le valutazioni dei servizi e dei prodotti, chiedono ad amici e parenti sui social media, guardano video ed altro ancora.

Il numero di “punti di contatto” prima della vendita è aumentato drasticamente e la tecnologia ABM è ideale per aiutare i dentisti ad essere presenti nei diversi punti di contatto della vendita moderna di terapie odontoiatriche.

In secondo luogo, i dati per effettuare vendite online di terapie odontoiatriche sono molto più disponibili di prima e diventeranno ancora più disponibili col passare del tempo…!

Ormai viviamo in un ambiente “infarcito” di marketing e ricco di dati personali in cui, tra l’altro, tutti i consumatori offrono continuamente e gratuitamente sempre più informazioni a chi sa coglierle ed ha interesse a farlo. Infatti, i nostri smartphone seguono costantemente ogni nostra mossa ed i nostri “assistenti domestici” ascoltano ogni conversazione.

Infatti, il monitoraggio “cross-device” sta diventando sempre più potente ed utile, inoltre, i dati dei consumatori sono oggi più ricchi che mai.

Semplicemente grazie agli ID dei cellulari ora, chiunque lo voglia fare, è facilmente in grado di indirizzare comunicazioni alle persone con la stessa precisione via telefono o via email e le funzionalità di retargeting e di remarketing sono ampiamente disponibili a poco costo anche per gli studi dentistici di qualsiasi dimensione.

Tuttavia, l’ABM funziona efficacemente solo quando si è in grado di identificare i nostri potenziali pazienti e definirli un target ideale. Oggi, con l’abbondanza e la facile disponibilità dei dati dei consumatori, che tra l’altro sono relativamente poco costosi, qualsiasi vendita complessa beneficerà della tecnologia e dei metodi tipici dell’ABM.

Quali studi dentistici trarranno maggior vantaggio dall’ABM?

Qualsiasi vendita complessa di terapie dentali beneficerà dell’ABM, specialmente nel caso dei così detti “pazienti-alto-spendenti”, cioè nel caso di terapie implantari in genere ed, in particolare, quando i pazienti richiederanno gli impianti metal-free in ceramica, allora si che saremo davanti ad una vendita complessa!

Tuttavia vi è un segreto semplice-semplice, ovvero: si tratta di mettere la e-mail del potenziale paziente al centro della “ricetta perfetta” dell’ABM…!

Prima di iniziare anche solo a pensare all’Account Based Dental Marketing dovresti:

✓ Capire se il tuo prodotto interessa;

  • Costruire il tuo Sito Web ed il Blog;

✓ Indirizzare sul tuo Sito Web solo traffico di “qualità”;

✓ Farti lasciare la e-mail dagli utenti che visitano il tuo Sito Web.

OK, fatto. E poi?

BEH, POI C’È L’ACCOUNT BASED DENTAL MARKETING

Facciamo un passo indietro, perché la check-list che ti ho elencato è ricca di numerosi altri passaggi da non sottovalutare affatto.

Bene. hai ideato il servizio odontoiatrico del secolo, il migliore tra tutti gli altri. Oppure hai deciso di “rinnovarne” uno già esistente. OK, benissimo, però aspetta!

Prima di spendere montagne di soldi per realizzare qualcosa ex novo o modificare qualcosa di già esistente e mettere in moto il processo di vendita e poi di produzione, fermati un attimo.

Hai capito se agli altri interessa? Hai compreso se il mondo è pronto alla tua idea geniale? Spero che tu abbia realizzato che non puoi assolutamente sparare nel mucchio, né procedere a tentoni.

Hai diversi modi per capire chi potrebbe essere interessato: c’è già qualcuno che ha proposto un’idea simile alla tua? Come si è organizzato? Nessuno l’ha ancora proposto? Perché?

Devi sondare il terreno e capire cosa ne pensano gli altri: per fare questo puoi usare la keyword research, cioè le ricerche che gli utenti espletano su di un motore di ricerca tipo Google ed altri.

Queste ricerche sono anche definite in gergo tecnico: “domanda consapevole“, proprio perché una persona esprime un bisogno consapevole che già possiede. Ad esempio. sta cercando un tipo di faccette estetiche in ceramica fatte su misura e personalizzate, non standard o bianche come le piastrelle. Sa esattamente  cosa vuole e lo cerca. Sa cosa significa la differenza e si informa sul prodotto/servizio. Il punto centrale è che, comunque, sa molto bene cosa sta cercando…!

Quindi, la domanda che ti faccio ora è: esiste già qualcuno che cerca il tuo servizio/prodotto e lo vuole da te, “senza se e senza ma”…?

Altri strumenti per misurare la “temperatura” al tuo target di riferimento, possono essere i vari Social Media.

In questo caso, potresti certamente trovare già formata e presente una “domanda consapevole”, ma anche “giocare” a risvegliare l’interesse nel tuo pubblico ed intercettare la “domanda latente”, cioè, cercare di capire quali siano i problemi che il tuo servizio/prodotto risolva e quali siano le caratteristiche che dovrebbe avere.

Queste indagini possono essere condotte sia da “organico” con tecniche di SEO (Search Engine Optimization), sia con metodologia di SEM (Search Engine Marketing), cioè con pubblicità a pagamento e ti permetteranno di raccogliere agevolmente informazioni molto utili, non solo su quali dovrebbero essere le caratteristiche del tuo servizio/prodotto, ma anche su come proporlo al tuo target di riferimento: queste indagini ti daranno, insomma, preziosissime informazioni su coloro che potrebbero acquistarlo.

Considero il Sito Web, unitamente al Blog, l’Hub centrale di tutti i miei progetti di miglioramento delle performances economiche degli studi odontoiatrici per cui ho lavorato.

Soffermiamoci ora per un attimo sulla conoscenza dell’utente tipo di un Sito Web odontoiatrico.

L’utente medio dovrebbe sentirsi nell’ambiente in cui si aspettava di trovarsi, intuire a prima vista se sta entrando nel sito di un studio “specialistico”, di uno studio “generalista”, oppure nel sito di uno studio “low-cost”.

Deve poter leggere il Menù in Home page in maniera semplice e capire alla prima occhiata quali siano le “specialità della casa”; ed anche se entra dalla “porta sul retro”, ovvero da una landing page o da una pagina secondaria, deve avere accesso a tutte queste informazioni, nonché poter navigare rapidamente e gustare comodamente un’ottima esperienza web. Altrimenti: game over..!

Insomma, la sua prima esperienza con il tuo Sito DEVE essere di prima qualità!

Anzi, spesso chi si affaccia “dall’entrata di servizio” lo fa perché ha visto qualcosa che gli piace davvero e l’ha seguita, quindi, sarà “affamato” di informazioni ed intenzionatissimo ad “assaggiare” tutte le “proposte della casa”. Accontentalo ed avrai fidelizzato un “passante del web” facendogli fare un enorme WOW…!

Il processo con cui si potrebbero scegliere le terapie ed i servizi più semplici come, ad esempio: la prima visita, la pulizia dentale e lo sbiancamento dentale dovrebbe essere facile da compiere anche per prenotare e magari pagare online e tutto il percorso del potenziale paziente dovrebbe essere chiaro e lineare ed il servizio veloce ed efficace.

Se tutto sarà all’altezza delle aspettative del tuo paziente o potenziale tale, oltre al versamento della tua parcella, ti sarà rilasciata una bella recensione sul web e sui social (Google e Facebook)

Hai già un Sito Web che è in grado di offrire questo servizio? Ottimo, allora sei già un bel pezzo avanti.

Tutti i potenziali pazienti quando approdano su un Sito dentale lo fanno per chiedere un appuntamento? Non tutti. Spesso vedo situazioni in cui pensavano di trovarsi da un ortodonzista ed invece finiscono nel sito di un implantologo e quindi se ne vanno.

E tu come farai a portare sul tuo Sito Web proprio quelli che sono interessati alle terapie che proponi?

SEMPLICE (si fa per dire…): INDIRIZZA SUL TUO SITO WEB SOLO TRAFFICO DI ALTA QUALITÀ..!

Inizialmente hai fatto un po’ di fatica nel verificare la validità del tuo progetto raccogliendo un “mare” di dati ed un’altro po’ a costruire un “ambiente web confortevole” che metta a proprio agio i tuoi pazienti per spingerli a sedersi nella tua sala d’attesa, oltre che a telefonarti oppure a scriverti per chiedere informazioni, o a consultare il tuo profilo social per “sbirciare” dentro il tuo studio.

Tu però vuoi che i pazienti non si “fermino sulla porta”, oppure vengano in studio solo una volta ogni tanto, vorresti lo studio pieno di pazienti paganti e soddisfatti, vuoi sapere esattamente chi sono per poter proporre loro quello che più gli possa piacere, vuoi sapere chi è un habitué, in quali giorni preferisce venire da te, chi è la prima volta che entra in studio, chi apprezza maggiormente un operatore rispetto ad un altro, quali siano gli orari più graditi, eccetera.

Magari vorresti anche sapere cosa fanno le persone prima di venire da te ed anche dopo che hanno frequentato lo studio: fanno una passeggiata nel quartiere? Sono partiti dall’altra parte della città proprio per venire nel tuo studio? Ne hanno sentito parlare da qualcuno? Usciti dallo studio andranno a mangiare un gelato? Andranno a bere una birra?

E sarebbe anche interessante sapere se sono attenti alla linea? Sono sportivi? Sono delle buone forchette? Che lavoro fanno? Quanto guadagnano? In quali quartieri abitano? Portano dal dentista tutta la famiglia o vengono solo loro? Sono una coppietta oppure hanno dei figli?  Se si, quanti figli hanno e di che età? Eccetera…!

Ti sembra troppo complicato “parlare” di traffico qualificato in questo modo?

Beh, allora dovresti sapere che ognuna di queste categorie è una categoria che potrebbe frequentare il tuo studio, ognuna di queste è una categoria di utenti da traffico qualificato.

Per portarli a te potrai ricorrere ai dati che hai inizialmente raccolto durante la prima fase del tuo progetto, quella dove hai verificato se quello che proponevi loro avrebbe potuto essere utile al tuo target potenziale.

Devi necessariamente conoscere e capire cosa vogliono e come sono arrivati a te i tuoi pazienti: solo così potrai scoprire quali strumenti utilizzare per portare dentro altri utenti simili, strutturando ed implementando sul tuo Sito Web dei percorsi ad hoc per ciascuno di loro e non solo vederli acquistare le terapie ed i servizi che proponi, bensì, vederli andar via soddisfatti e poi ritornare, magari con altre persone cui hanno entusiasticamente consigliato proprio il tuo studio…!

Non tutti i potenziali pazienti però entreranno nel tuo Sito Web per fissare un appuntamento; magari vorranno semplicemente leggere che terapie e servizi propone il tuo studio e tentare di capire se il servizio offerto vale “potenzialmente” il prezzo che potrebbe costare.

Ecco la tua occasione: offri un omaggio (che non sia la solita visita gratuita…) e fatti “due chiacchiere online” con l’utente.

Mentre scarica e si legge una guida gratuita, ad esempio; “i 5 step per avere un alito a prova di bacio”, guidalo gentilmente ed in maniera accattivante (con questionari che riceverà automaticamente, ma ancora non lo sa) per capire chi è, cosa lo ha portato lì, cosa gli piace, perché gli piace proprio quel tipo di terapia o di servizio oppure di prodotto che tu proponi.

E come ci riuscirai?

Beh, con i “contact form“, che si possono astutamente studiare e realizzare pensando alle informazioni che ti potrebbero servire per “categorizzare” il tuo potenziale paziente (in termini tecnici: “taggare” e/o “clusterizzare”). Fatti lasciare soprattutto, come minimo, la regina delle informazioni per conoscerlo: ovvero, la sua email. Nome ed altre informazioni quali il numero telefonico, in questa fase di approccio, dovrebbero essere evitate. Ti basterà l’email corretta!

Questo è lo snodo centrale: la email di contatto, che in sé per sé è solo un indirizzo di posta elettronica, diventerà però il tuo “gancio” per restare in contatto con il tuo potenziale paziente che, ti ricordo, in qualche modo è già interessato a te…, bada di non deluderlo subito…!

L’email diventerà così la chiave di accesso principale al mondo del tuo lead (cioè il tuo contatto).

Hai già preparato un database con varie voci che vorresti riempire sul tuo utente?

Beh, non preoccuparti, in questa fase, cioè all’inizio del vostro rapporto, è già tanto se ti lascerà l’email…!

Funziona più o meno come quando ci si conosca realmente di persona: succede che ci si stringa la mano e si dica al nostro interlocutore il nostro nome e viceversa.

Ricorda che sei tu ad essere interessato al tuo potenziale paziente il quale, per darti fiducia e magari questa singola ed unica informazione, dovrebbe già sapere molto di più sul tuo conto. Infatti, dovrebbe già avere delle informazioni che gli permetteranno di fidarsi di te, anche solo per lasciarti una semplice email.., alla quale saprà che tu gli scriverai di certo….!

ACCOUNT BASED DENTAL MARKETING, OVVERO: L’IMBUTO DI CONVERSIONE ALLA ROVESCIA, MA ALLARGATO ALLA BASE

Se finora ti sei preoccupato di portare traffico, di capire se il tuo progetto era fattibile, di costruire un ambiente facile da utilizzare dove ci fossero percorsi personalizzabili grazie alla costruzione di link interni che mettessero in relazione tra loro contenuti coerenti, correlati e portassero a quei famosi “contact form”, i quali permettessero al tuo potenziale paziente di lasciare la email e, magari, in qualche caso, finalizzare un piccolo acquisto (ad esempio pagare anticipatamente la prima visita), beh, coraggio, adesso è arrivato il momento di far ripartire il Percorso Strategico all’Inverso su Base Allargata (Account Based Dental Marketing).

Riprendiamo l’esempio in cui il tuo sito web era collegato e riconducibile al tuo studio dentistico.

Al tuo studio dentistico fanno capo varie persone: alcune entrano direttamente dalla porta perché conoscono di già lo studio, altre chiedono se c’è posto subito per una terapia d’urgenza e non lo trovano, qualcuno si ferma e guarda la targa sulla porta, altri chiedono i prezzi ma poi non fissano l’appuntamento, altri ancora prenotano una prima visita online (magari pagandola prima)…, eccetera.

Il punto fondamentale, quello che conta davvero, è che tu non sai mai prima chi siano i tuoi potenziali pazienti, ad eccezione forse di alcuni con i quali ti sia soffermato a parlare per caso, o con i quali ha potuto parlare il tuo manager di studio.

Ed allora? Beh, ti sei perso un grosso passaggio!

In effetti, tu avevi costruito quei bei funzionali contact form che alcuni dei tuoi potenziali pazienti hanno effettivamente compilato ed ora è il momento di ritirarli fuori dal “baule”, dare loro un’occhiata per bene, sistemare ciò che ne hai ricavato ed utilizzarlo.

Si, perfetto…, ma come farai?

Presto detto, devi SOLO: Identificarli, Espanderli, Ingaggiarli, Sostenerli (Identify, Expand, Engage, Advocate).

IMPARA A COSTRUIRE SOLO DATABASE PROFILATI

I dati che tu hai deciso di chiedere ai tuoi potenziali pazienti, naturalmente, dovranno essere pianificati sulla base di informazioni che ti siano utili a targettizzarli in macro-categorie, cioè, a trovare i punti di interesse tra di loro.

Organizza i vari dati in database dove i pazienti siano schedati secondo tutti i dati che ti servono davvero e che loro ti hanno dato con il loro consenso (altrimenti sono guai con Privacy e GDPR).

Inizialmente ti avranno fornito solo la loro email: beh, può bastare e per il momento parti da lì…!

Ovviamente, dovrai dotarti di opportuni software, ad esempio un PRM (Patient Relationship Management), con cui potresti riproporre vecchi contenuti di valore ed anche inviare loro nuovi contenuti, per osservare se li aprono, oppure no. Ed anche chi li apre e chi no.

Proponi sempre nella tua email una “call to action”, ovvero un link od un “pulsante” colorato che portino i potenziali pazienti a compiere una azione o più di una azione per scoprire con quali di esse interagiscono maggiormente (in termine tecnico: A-B Test).

Riportali sul tuo sito ed osserva ancora come si comportino sulla tua landing page: arrivano a finalizzare l’esatta azione che tu gli hai proposto o divagano e fanno altro?

Lo potrai facilmente scoprire con degli appositi software che “scannerizzano” tutte le operazioni condotte dagli utenti del tuo sito; ciò ti permetterà di migliorare non solo la grafica e la funzionalità del tuo Sito Web, ma anche la loro esperienza di navigazione.

Se li accogli e li tratti bene, essi ti lasceranno molto più volentieri altre informazioni (oltre all’email che già hai) che ti saranno molto utili per compilare per bene il tuo database e capire chi sono in modo quasi scientifico.

C’è da tenere conto che l’Account Base Marketing nasce originalmente per il mercato B2B e non per il B2C, quindi per proporre ad altre aziende tue clienti o potenziali tali, un marketing più mirato: l’ABM si muove, infatti, sul concetto di macro-categorie targettizzate.

Le aziende, però, sono composte da persone ed il fatto di proporre una soluzione direttamente a colui che deve prendere una decisione in merito, è decisamente molto diverso dal proporla a chi non ha voce in capitolo.

Per capirci: è inutile che tu mandi un’ottima offerta relativa al marketing direttamente all’ufficio amministrazione, non gli interesserà mai! Infatti, dovrai colpire e targettizzare direttamente le persone che lavorano nell’ufficio marketing.

Ma non è finita qui, infatti, dovrai rivolgerti SOLO a coloro che, nell’ufficio marketing, possano efficacemente prendere decisioni in merito ad una tua eventuale proposta.

Per questo motivo, l’Account Based Marketing si sta evolvendo anche nella direzione del B2C, offrendo possibilità di applicazione anche al singolo utente.

Ed è per questo che stiamo proponendo ai dentisti italiani di iniziare per primi ad usare l’ABDM nel loro studio, cioè: l’Account Based Dental Marketing.

AUTOMAZIONE DELL’ACCOUNT BASED DENTAL MARKETING

L’automazione dell’Account Based Dental Marketing è la classica “ciliegina sulla torta” ed è più semplice se sceglierai un PRM che abbia tutte le funzionalità di tagging che ti serviranno per clusterizzare i tuoi pazienti e potenziali tali.

Il PRM può interagire direttamente con i tuoi contact form, inserendo al posto tuo ed automaticamente i dati dei pazienti in un database. Potrà permetterti di richiamare gruppi di pazienti in base al tagging ed interagire direttamente con loro inviandogli contenuti dedicati.

Ti permetterà di tenere traccia delle interazioni che i tuoi pazienti avranno con i contenuti di valore che gli proporrai, nonché del punto esatto del “funnel rovesciato” in cui si trovino in un determinato momento.

Tutto ciò ti consentirà di migliorare il tuo servizio o prodotto e proporre soluzioni personalizzate a categorie diversificate di pazienti o potenziali tali.

Siamo nell’epoca in cui un prodotto e/o un servizio sono continuamente perfettibili e modificabili, anche perché il cambiamento della domanda è divenuto molto più veloce che in passato: perciò, il PRM è un ottimo strumento per attuare tutti i cambiamenti improvvisi richiesti dai pazienti.

FAI INTERAGIRE I TUOI ACCOUNT SOCIAL, IL TUO SITO, IL TUO BLOG E GLI STRUMENTI DI TRACKING ANALYSIS CON LA TUA STRATEGIA DI ACCOUNT BASED DENTAL MARKETING

Molti software PRM hanno moduli e plugin di interazione con Google Analytics, con i vari Social Media e con il tuo stesso Sito Web ed in questo modo potrai agevolmente:

  • incrociare ed integrare i dati di Analytics e Google Tag Manager con quelli ottenuti da una eventuale campagna di email marketing;
  • dare assistenza ai tuoi pazienti con interventi super-personalizzati;
  • automatizzare le tue risposte con articoli di Blog personalizzati, ai quali rimanderai i pazienti che chiedano informazioni particolari od assistenza specialistica;
  • creare per il tuo Sito Web nuove risorse e contenuti di valore che intercettino nuovo traffico;
  • targettizzare anche il comportamento sui social dei tuoi pazienti e potenziali tali;
  • individuare i leader influencer di un gruppo che possano far da traino per le tue proposte. Non intendo influencer professionisti, ma tuoi pazienti fidelizzati che facciano da “gancio” per gli altri;
  • creare contact form personalizzati secondo le esigenze che hai di conoscere il tuo pubblico.

Per ora è tutto, ma sappi che l’Account Based Dental Marketing è un argomento talmente vasto che merita davvero di essere approfondito.

Se vuoi vedere cosa sto organizzando per risolvere il problema “alla base” ed esclusivamente per gli implantologi, allora clicca QUI