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La guerra (come disse il generale Sun Tzu – e come il marketing – sostengo io) è l’arte della dissimulazione ed i suoi principi basilari non vanno rivelati, poiché è da essi che dipende il successo della strategia”.

Prima della contesa, quando nel quartier generale si prepara l’intervento, prevale la strategia che, dopo attenta valutazione, gode di maggiori punti a proprio favore; viceversa, una strategia più avventata vanterà di minor credito e, perciò, non la spunterà.

Poiché sarà la prima strategia – e non la seconda – ad assicurare la vittoria sul campo, quali possibilità di successo avrà mai un intervento che, senza pianificazione alcuna, sia privo di punti a suo favore?”.

Secondo Sun Tzu, anche solo basandosi su di una strategia ben congegnata, sarebbero apparse subito evidenti le ragioni della vittoria oppure della sconfitta.

Nel marketing è esattamente la stessa cosa, nessun prodotto o servizio potrebbe mai essere venduto o anche semplicemente reso “appetibile” agli occhi del proprio “mercato di riferimento”, se prima non sia stata discussa, pianificata e messa in atto una strategia con il massimo dei punti a proprio favore, in grado di posizionare correttamente e nel contempo differenziare il prodotto oppure il servizio da quello dei migliori e più agguerriti concorrenti.

Ed ora parliamo un po’ del significato di “strategia” nel business odontoiatrico!

Ma cos’è la strategia aziendale in campo dentale?

E’ la cosa più importante per un imprenditore, un manager ed un operatore dentale, cioè, esattamente per un dentista moderno che si divide quotidianamente in questi tre ruoli, alle prese con il marketing, le catene in franchising ed il ricavo netto dello studio, ovvero il suo “stipendio”.

Che è anche il tema più incompreso nella vita economica di uno studio dentistico!

Infatti, dagli imprenditori e dai manager dentali più giovani, è invocata spesso la parola “strategia”, nel senso che qualsiasi decisione o tecnica, è associata molto spesso all’aggettivo “strategico”.

Anche se si tratta di una tattica. Anzi, nel 99% dei casi è – esattamente – una tattica. Forse dovrebbero leggere il paragrafo ove Sun Tzu afferma: “Una strategia senza tattica è la via più lenta per arrivare alla vittoria. Una tattica senza strategia è il rumore prima della sconfitta”.

Bene, allora cerchiamo di capirci prima di tutto sui termini che userò di seguito.

Per chiarire la differenza tra strategia e tattica ho deciso di chiedere la collaborazione alla persona più riconosciuta nel Mondo e nella storia per la sua conoscenza della Strategia, a cui hanno fatto riferimento i più grandi condottieri, strateghi e uomini di marketing del Mondo intero: te ne viene in mente uno famoso, bene, avrà certamente letto il suo trattato sull’arte della guerra, ovvero, il più famoso stratega della storia: Sun Tzu!

Ok, faccio una brevissima introduzione.

Sun Tzu è stato un generale e filosofo cinese, vissuto probabilmente fra il VI e il V secolo a.C. Nel nostro caso è importante perché a lui si attribuisce uno dei più importanti trattati di strategia militare di tutti i tempi: “L’arte della Guerra”.

Della sua biografia purtroppo si sa poco, le uniche informazioni sulla sua vita sono di seconda o terza mano, grazie ad autori successivi alla sua morte, che hanno copiato su listelli di bambù la parte iniziale dell’Arte della Guerra, trascritta sotto l’imperatore Qianlong.

Il testo “L’arte della Guerra” (Sūnzǐ Bīngfǎ, 孫子兵法) non è un’opera letteraria, bensì un manuale militare contenente regole su come condurre una guerra vittoriosa nell’antica Cina.

L’obiettivo del suo manuale militare è far comprendere che: vince solo chi sa pianificare, in modo che quando scenda in campo, possa ottenere il massimo profitto nel minor tempo possibile, meglio se senza combattere o col minimo di perdite.

Perfetto e questo concetto è davvero importante, tanto che vale la pena di essere trasferito nell’odierno contesto odontoiatrico e di mercato dentale, in cui alle parole “combattere e perdite” devi sostituire “il processo di negoziazione” ed eventualmente “lo sconto sul prezzo“, così come a tanti altri termini militari potresti sostituire concetti e termini di marketing..!

Adesso concentrati un minuto e poi dimmi: quante volte ti è capitato di pianificare le azioni che deve compiere il tuo studio dentistico per raggiungere un determinato obiettivo di mercato?

Te lo dico io: nessuna. Aspetta a contraddirmi.

Ti spiego perché affermo ciò, attraverso un banale esempio.

Prendiamo il personale del tuo studio che, come sempre, è sotto pressione per aumentare i risultati aziendali.

Qualcuno, al suo interno, magari afferma: “voglio raggiungere questo obiettivo di fatturato”. Qualche altra volta, c’è qualcuno che ragiona in termini di quote di mercato (argomento molto più complesso e strutturato…), ma l’esempio non cambia.

Allora, si fanno un sacco di conti per capire come sarebbe lo studio dopo il raggiungimento di quell’obiettivo e si fanno anche le proiezioni di successo nel futuro che qualcuno chiama “Vision” (che per come è applicata rappresenta quasi un sciocchezza, leggi qui cos’è secondo me la Vision in campo odontoiatrico).

Al termine di questo esercizio di “previsione” succedono due cose, il titolare dello studio chiama:

  1. l’addetto/a commerciale e gli si dà l’ordine di aumentare le vendite di servizi e terapie varie (magari dicendogli di cercare nuovi mercati, vedi la cosmetica, ecc…);
  2. l’addetto al marketing (o l’agenzia di marketing di turno…) e gli dà un budget di spesa.

Quindi che succede ora?

L’addetto/a al marketing si spende tutto in pubblicità, online ed offline, con bruchures e gadgets nuovi.

L’addetto commerciale aumenta la pressione nei confronti del personale deputato alla vendita di servizi, terapie e prodotti dentali e magari suggerisce di assumere una nuova “ragazza” che ci sa fare con i pazienti perché ha già lavorato in un franchising dentale!

Morale: tutto resta come prima…!

Compreso il fatturato ed il futuro dello studio (…e ciò nella migliore delle ipotesi ma, qualche volta, si fanno anche dei danni irrimediabili).

Cosa significa questo discorso? Pensaci un secondo…

Secondo te: perché gli addetti commerciali e gli addetti al marketing non dovrebbero volere quello che vuole il titolare dello studio odontoiatrico?

Ovvero: perché non dovrebbero volere tutti l’incremento “smisurato” delle vendite di nuove terapie e servizi odontoiatrici?

In particolare, per le persone chiamate in causa, la comunione d’intenti con la Direzione dello studio mi sembrerebbe più che ovvia!

Per loro infatti significherebbe:

  • guadagnare più soldi per eventuali commissioni vendendo più servizi e terapie;
  • lavorare in uno studio più prestigioso e, quindi, aver maggiore lustro sul proprio curriculum;
  • garantirsi un posto più solido in cui lavorare;
  • ottenere uno stipendio mediamente più alto.

Ti sembrano motivazioni valide? Perfetto, infatti sono valide…!

Allora, se siamo tutti d’accordo: perché le vendite di servizi e terapie dentali in qualche studio dentistico non crescono affatto?

Anzi, a ben vedere, dovrebbero crescere addirittura a dismisura. Tutti i collaboratori (normodotati) vorrebbero sempre guadagnare di più e non dovrebbero avere alcuna ragione al Mondo per fare qualcosa che li costringa a guadagnare di meno.

Ed allora, perché non si realizza l’incremento sperato dalla direzione dello studio dentistico?

Ok, se ancora non l’hai capito, te lo dico io: perché nessuno si preoccupa di capire cosa vogliono veramente i pazienti ed il tuo mercato di riferimento. Stop!

Questo tipo di analisi è fondamentale per costruire una Strategia ottimale e per pensare a come mettere in condizione i venditori di servizi e terapie di fare il loro lavoro e far guadagnare più soldi possibili allo studio dentistico per cui lavorano.

Ragionaci un attimo, come può un venditore di servizi e terapie dentali aumentare le vendite se i tuoi pazienti non vogliono il servizio e le terapie che proponi?

La Strategia aziendale si deve occupare di comprendere cosa veramente voglia il tuo mercato di riferimento e di fornirglielo nel migliore dei modi, per realizzare il massimo del beneficio per il paziente stesso e per lo studio dentistico.

L’origine del concetto di branding positioning.

Ora, prima di proseguire, permettimi di fare una piccola digressione altrimenti rischio di farti capire “fischi per fiaschi”: non sto parlando di fare indagini di mercato, assolutamente NO, anche perché quelle nel tuo mercato di riferimento non funzionano mai. E non sono solo io a dirlo, ma anche qualcuno tra i massimi esponenti della storia del marketing come, ad esempio, Al Ries (leggi nel libro Marketing Strategico).

Sto parlando della disciplina del “dental positioning”; ma lasciamo per ora da parte i ragionamenti sul marketing strategico (che però non è una strategia, ma una tattica) e ritorniamo al discorso principale, ovvero: la strategia del tuo studio dentistico.

La strategia di posizionamento di uno studio dentistico, dovrebbe avere l’obiettivo di portarlo ad ottenere in breve tempo le seguenti caratteristiche:

  • produrre profitti costanti;
  • essere facilmente controllabile;
  • essere efficacemente pianificabile;
  • essere davvero solido.

Ma vediamo la strategia da adottare nel lato pratico, ovvero, nella sua parte più delicata, il processo di business.

Al primo passo della Strategia di uno studio dentistico ci dovrebbe essere: costruire un’attività o un servizio per cui qualcuno voglia scambiare con te i propri soldi, continuamente e senza remore.

Se tu fossi un pizzaiolo, il tuo “mestiere” non dovrebbe essere quello di “fare le pizze”, bensì, quello di “vendere” le pizze appena fatte. Stop. Il resto è solo inutile “sofismo”..!

Senza questa comprensione iniziale non c’è nessuna Strategia. Questo, infatti, è l’aspetto più importante, anche se è il più trascurato da manager dentali, da imprenditori odontoiatrici e, persino, dai loro strapagati “consulenti” di marketing.

Il secondo passo importante è capire come fare per raggiungere i potenziali pazienti che potrebbero volere il tuo servizio e/o le tue terapie dentali.

Ciò è importante per ragionare su come comunicare con questi potenziali pazienti, anche per far loro capire i benefici che avranno attraverso il ricorso al tuo studio dentistico e non ad altri.

Segue poi la progettazione di come “impacchettare” e rendere più “appetibile” il tuo servizio (ebbene SI, si dovrebbe impacchettare anche un servizio) e come definirne il prezzo di listino.

Finalmente, si arriva poi alla progettazione del processo di vendita, cioè: di quale procedura dovranno seguire i tuoi “addetti commerciali” per arrivare alla firma del piano di terapia e di quello economico (ebbene SI, sto parlando dello “script” di vendita, mica penserai davvero che ogni “addetto commerciale” possa fare a modo suo e senza istruzioni “solide”…, non è vero ?).

Ma non penserai ora di fermarti qui…!?

Infatti, la componente fondamentale di qualsiasi business, anche di quelli odontoiatrici, è il processo di “post vendita”. Il vecchio motto “prendi i soldi e scappa” è, da sempre, il modo più veloce per far fallire qualsiasi strategia odontoiatrica aziendale…!

Adesso dimmi: ti sembra che i titolari degli studi odontoiatrici quando pensano alla loro nuova Strategia aziendale, sappiano davvero tradurre le loro intenzioni in un processo che tenga conto dei passi appena citati?

Appunto. Tralascio i commenti…!

Per questa ragione, non ti ho parlato finora dei dettagli che riguardino la concorrenza e della parte che riguarda la Tattica da seguire…

Quest’ultima, poi, è davvero importantissima.

Non penserai che l’imprenditore dentale o l’amministratore od il commercialista, progettino una qualsiasi strategia aziendale e, poi, le cose accadano da sole? Magari!

In ogni buona Strategia, è importante anche la tattica, cioè, tutto ciò che devi delegare al tuo management ed ai tuoi collaboratori di studio di ogni ordine e grado.

Prima di proseguire su come preparare la Tattica, permettimi di ricordarti ancora e di sottolineare la differenza tra Strategia e Tattica aziendale. Per questo chiedo di nuovo la collaborazione di Sun Tzu:

La Strategia senza Tattica è la via più lenta per arrivare alla vittoria. La Tattica senza la Strategia è il rumore prima della sconfitta.

Quindi, cos’è la Tattica?

La Tattica è tutto quell’insieme di azioni che servono per concretizzare nella pratica, la Strategia stessa.

La Tattica quindi è composta da tutte le:

  • decisioni e le scelte che fa il tuo studio per rispettare e portare avanti il proprio lavoro, rispettando così gli “obiettivi” della Strategia;
  • decisioni di allocazione delle risorse per rimanere coerente alla Strategia;
  • procedure di vendita di servizi e terapie;
  • procedure da assegnare al PRM (Patient Relationship Management);
  • politiche di offerta che si fanno per farsi notare dal mercato di riferimento;
  • scelte degli strumenti per comunicare efficacemente con i potenziali pazienti;
  • scelte di spesa di ogni singolo centesimo del proprio budget;
  • scelte di tagliare i costi;
  • scelte di ottimizzare i processi interni;
  • decisioni che si prendono in tempo reale per gestire qualsiasi situazione, interna od esterna;
  • decisioni per cercare di essere coerenti con la strategia aziendale.

Ed allora, come si prepara una Tattica vincente per lo studio dentistico?

Il metodo migliore è quello di usare la: “Strategia della Responsabilità”.

Di seguito ti riporto un promemoria pratico su come gestire i tuoi manager di studio ed i collaboratori di ogni ordine e grado, per far in modo che pensino alle loro azioni in funzione della strategia aziendale (ciò serve per preparare la loro Tattica, per l’appunto):

  • convoca il tuo management e collaboratori vari ed esponi loro la tua Strategia in dettaglio;
  • assicurati che tutti abbiano compreso il tuo messaggio e quali siano gli Obiettivi della Strategia aziendale (anche quelli intermedi);
  • chiedi a ciascuno di panificare (in modo simile a come hai già fatto tu per la tua stessa Strategia aziendale) le azioni che riguardino ciascun reparto del tuo studio dentistico;
  • fatti indicare da ciascun manager di studio e/o collaboratore a qualsiasi livello, quali saranno i parametri che controllerà per verificare che le azioni del proprio reparto siano coerenti con la Strategia e con gli Obiettivi della stessa;
  • fatti scrivere da ciascun manager di studio e/o collaboratore a qualsiasi livello, quando verificherà i propri parametri e che tipo di azioni correttive pensa di attuare in caso di deviazione dai risultati attesi;
  • chiedi a ciascun manager di studio e/o collaboratore a qualsiasi livello, come saranno le “relazioni” con gli altri reparti dello studio;
  • fatti scrivere quali dovranno essere i risultati di ciascun collegamento tra reparti, quali siano le responsabilità dei manager di studio e/o collaboratore a qualsiasi livello, in ogni relazione, e quali saranno le eventuali azioni correttive nel caso qualcosa non accada come da pianificazione;
  • fai preparare ad ogni manager di studio e/o collaboratore a qualsiasi livello, il piano di azione della propria divisione/reparto in conformità con la strategia aziendale;
  • fatti indicare come prepareranno un simile piano per il “management di secondo livello” e così via (tutto lo studio deve lavorare in modo coerente, la Strategia non è qualcosa di “esoterico”);
  • dai a tutti un calendario di incontri di verifica, ad intervalli stretti all’inizio; poi, se tutto va secondo i piani e ti accorgi che la tua squadra è veramente responsabile del proprio risultato, potrai pianificare gli incontri ad intervalli più rilassati;
  • mettili subito al lavoro per diffondere la strategia aziendale e pianificare le azioni di ciascun reparto/divisione;
  • se qualche tuo collaboratore fa resistenza nell’esecuzione dei tuoi piani… liberatene, il prima possibile…!

Se l’ultima affermazione ti sembra troppo forte oD il piano di attuazione della Tattica poco pratico, di seguito ti racconto un aneddoto attribuito a Sun Tzu, sull’importanza fondamentale di farsi comprendere nel modo corretto dai propri collaboratori, cioè, assicurarsi che tutti eseguano gli ordini del Generale.

Prima di ingaggiare Sun Tzu come consigliere militare, il Re di Wu volle testare le sue doti chiedendogli se le sue capacità strategiche potessero applicarsi anche alle donne.

Lo stratega, quindi, accettò di dargliene dimostrazione usando le centottanta concubine del Re.

Sun Tzu divise quindi le donne in due gruppi e pose a capo di ciascun gruppo le due favorite del Re. Spiegò ai due gruppi le regole da seguire: agli ordini di Sun Tzu, le donne avrebbero dovuto girarsi tutte nella direzione indicata.

Al rullo dei tamburi ordinò quindi alla donne di voltarsi a destra, ma queste cominciarono a ridere e non obbedirono. Sun Tzu disse allora: «Se le regole non sono chiare e gli ordini non sono compresi, la colpa è del Generale».

Spiegò quindi ancora una volta le regole, quindi, al rullo dei tamburi, ordinò alle donne di voltarsi a sinistra. Ancora una volta le donne scoppiarono a ridere e non obbedirono.

Sun Tzu disse allora: «Se le regole non sono chiare e gli ordini non sono compresi, la colpa è del Generale; se, invece, le regole sono chiare e, tuttavia, gli ordini non sono eseguiti, allora la colpa è degli ufficiali».

Diede quindi l’ordine di decapitare le due favorite.

Il Re, che aveva seguito le manovre dall’alto del suo padiglione, gli ordinò di fermare l’esecuzione dicendosi convinto dell’abilità di Sun Tzu nel condurre le truppe, ma questi rispose che, nelle sue vesti di Generale, vi erano ordini del Re che poteva non eseguire.

Le due donne furono dunque giustiziate e le favorite, immediatamente inferiori per rango, furono messe al comando dei due gruppi. Questa volta le donne obbedirono agli ordini senza indugio.

A questo punto Sun Tzu disse al Re che le sue truppe erano pronte e ben istruite e che avrebbero obbedito a qualsiasi suo ordine, invitandolo a passarle in rassegna, ma il Re lo congedò senza farlo.

Sun Tzu allora commentò: «Il Re ama le belle parole, ma non sa metterle in pratica»”.

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