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Mi occupo di branding e di web marketing – esclusivamente – per dentisti da ormai quindici anni e questa fatidica frase l’ho sentita ripetere al telefono, via Skype ed anche letta e riletta su emails, WA, SMS, eccetera, pronunciata e scritta da “presunti” imprenditori dentali centinaia di volte, ovvero: “se arrivano i risultati poi investo di più…”

Ma cosa significa nel lessico dei dentisti: “se poi arrivano i risultati, allora investo di più”…?

Beh, significa che, tanto per cominciare: “faccio l’investimento più basso possibile e poi, ma SOLO se funziona davvero, ci metto più soldi”.

Quanto dicono i dentisti non fa una piega. E se non sapessi che è completamente sbagliato, anch’io troverei sensato il loro ragionamento!

Infatti, trovo più che legittimo che un imprenditore dentale tenti di essere il più prudente possibile prima di buttare dei soldi in investimenti pubblicitari.

In fondo, come non pensare anche alla loro preoccupazione, considerato il basso livello di professionalità ed onestà intellettuale delle numerose agenzie che si occupano di marketing in generale ed, in particolare, di quelle che dicono di essere “specializzate” nel campo odontoiatrico, ma sino ad ieri hanno pubblicizzato solo pannolini ed ascensori…!

Quindi, non solo lo trovo sensato, ma anche assolutamente legittimo.

In effetti, è un normale atteggiamento di autodifesa quello di pensare: “per ora spendo il meno possibile e poi, se davvero dovesse funzionare, allora, ma solo allora, ci metto altri capitali”.

Certo, a prima vista il ragionamento del dentista medio non fa assolutamente una piega.

Ma c’è un grosso problema…!

Spendere il meno possibile nell’investimento pubblicitario, non arrivando così a costituire la “massa critica minima” che sarebbe necessaria per garantire l’efficacia promozionale di una campagna, specialmente quando si parli di web marketing e di branding positioning, la maggior parte delle volte è il modo migliore per buttare via tutti i capitali investiti. Anche se sono pochi, anzi…, a maggior ragione!

Così come affidarsi ad una agenzia che accetti di farti spendere il meno possibile, senza prima informarti in modo esauriente delle sue pesanti conseguenze, è il modo migliore per andare incontro ad un fallimento quasi certo!

Tenterò di spiegartelo in poche parole con due semplici esempi:

1) Gigi ha una piadineria romagnola nella periferia di una grossa città;

2) Roberto ha uno studio dentistico in centro paese.

Nel caso di Gigi, la fatidica frase: “se poi arrivano i risultati, allora investo di più” secondo te, ha davvero un senso?

Beh, la risposta è SI; certo che ha un senso logico…! Il perché mi sembra facile da dedurre.

Infatti, secondo te, quanto ci vorrebbe per convincere un cliente online a provare la classica e succulenta piadina romagnola con crudo, rucola e formaggio preparata con le proprie mani e con tanta destrezza da Gigi?

Beh, secondo la mia esperienza professionale ed anche di consumatore, ci vorrebbe davvero poco, molto poco; anche perché la piadineria è un’attività locale con un bacino d’utenza di clienti geograficamente ben delimitato, specialmente se si tratti di una città metropolitana.

Per di più, il cibo è una cosa facile da vendere, perché stimola il più arcaico degli istinti dell’uomo: la fame…!

Pertanto, creare una semplice e poco costosa campagna su Facebook, in cui si presentano le foto di succulenti piadine ripiene di ogni ben di Dio ed appena arrotolate, magari ancora fumanti, è davvero molto prevedibile ed assai probabile che in brevissimo tempo porti decine, se non centinaia, di clienti alla piadineria di Gigi e tanti altri le ordinerebbero online da asporto.

Quindi, vedere il cibo ci fa, atavicamente, venir voglia di mangiarlo ed in linea generale, il cliente di una piadineria non ci mette dei mesi a decidere quale acquistare “offline” ed anche “online”.

Un cliente di una piadineria non si aspetterebbe mai di dover scaricare un ebook (il classico “magnete”…), per poi ricevere qualche decina di email di “nurturing” prima di decidere se prenotare un tavolo, oppure se ordinare una piadina romagnola online…!

In genere, funziona più o meno così: il cliente vede la succulenta piadina di Gigi su Facebook ➡ L’immagine lo invoglia ➡ Prenota il tavolo (o la piadina). Fine del processo di acquisto. Stop!

Per via del semplice e diretto processo d’acquisto, pressoché immediato, Gigi fa bene a voler capire “se funziona la promozione oppure no”, prima di investire altri soldi…!

In effetti, Gigi potrebbe anche fare un test investendo ancora qualche centinaio di euro nella sua campagna per valutare “se funziona davvero”, per poi decidere di investire di più in ragione del confronto con primi risultati già ottenuti e del fatto che: “ciò che si può misurare si potrà sempre migliorare”.

E più in generale, quello della piadineria, potrebbe anche essere uno di quei casi in cui ci si aspetterebbe un risultato in tempi molto brevi con una spesa relativamente contenuta.

Invece, Roberto, ha un studio dentistico a Milano e vorrebbe operare con pazienti alto-spendenti. magari iniziando a fare impianti in ceramica, che sono al TOP del costo nell’odontoiatria…!

Il problema però è che Roberto ha aperto da poco lo studio e possiede, in generale, ancora pochissimi pazienti ma vorrebbe ardentemente avere anche dei pazienti alto-spendenti!

E’ proprio Roberto che mi ha comunicato via email qualche giorno fa, questa frase che riporto pari pari: “vorrei provare ad investire 1.000€ o 2.000€ al massimo, se poi arrivano i primi risultati, allora investo di più”..!

Caro Roberto”, gli ho risposto immediatamente con lo stesso mezzo, “mi spiace ma nel tuo caso dovresti pensare ad investire qualche euro in più. Anzi, è meglio, che te li tenga tutti in tasca i tuoi soldi e magari vada in vacanza con tua moglie…, che ne avreste davvero bisogno…”.

La ragione è che per vendere online queste “terapie di lusso”, dovrai prima scalare una montagna enormemente più irta ed alta di quella del piadinaro di turno.

Prova a metterti nei panni del tuo potenziale paziente e ne capirai facilmente la ragione…!

Io stesso, se devo provare una piadineria, non sto a farmi tanti problemi, anche perché so che, al massimo, spenderò dai 15 ai 20 euro a testa e che, il peggio che potrebbe capitarmi, è che la piadina non sia buona come avrei sperato e/o mi venga il mal di pancia.

Se, invece, devo fare delle terapie molto costose, allora ci penso bene, milioni di volte, prima di fissare l’appuntamento per la prima visita con un dentista qualsiasi. E non è solo una questione di soldi, ma la faccenda è ben più complicata, perché qui si tratta di salute e non di un banale mal di pancia da cibo avariato!

Tradotto in attività di branding e di web marketing, ciò potrebbe voler dire che è necessario mettere in campo moltissime risorse in più per poter convincere un tuo potenziale paziente di entrare in contatto con il tuo studio dentistico, che si tratta di uno studio serio, professionale, di cui si può fidare e dal quale non riceverà fregature di nessun genere.

Tutto ciò, nel campo del web marketing e del branding, significa SOLO che servono molto più tempo e molti più soldi, rispetto ai pochi spiccioli con cui pensava di cavarsela Roberto.

In questo caso, la spesa pubblicitaria non la decide l’agenzia di marketing tramite un “listino” delle operazioni da eseguire, ma è determinata solo dalla lunghezza e dalla difficoltà del “processo di acquisto” del potenziale paziente implantare in ceramica.

Quindi, concludendo: se non conosci l’agenzia di marketing cui vorresti affidare la comunicazione del tuo brand o la promozione del tuo studio dentistico, chiedi di effettuare l’investimento minore possibile in web marketing, anche per testarne l’efficacia in prima battuta. Ritengo che ciò sia cosa buona e giusta.

Tuttavia, ciò dipende anche dal tipo del tuo business, non solo dalla tua volontà. In molti casi, investire “poco e vedere come va”, semplicemente, non è possibile e neppure consigliabile.

Quindi: o investi quello che ti serve davvero per ottenere il risultato sperato (e questo te lo comunicherà il tuo consulente di marketing, sempre se è onesto…) oppure, è meglio che tu non investa affatto perché butteresti via i tuoi soldi in attività che non ti porterebbero a nulla oppure a una cocente delusione…!

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