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Spesso mi capita di incappare in lavori realizzati da altri consulenti di marketing, oppure da agenzie di comunicazione “generiche”, che si sono rivelati nel tempo totalmente inutili per il dentista committente.

Faccio riferimento ad “attività varie” nei contesti del digital o del web marketing, oltre che nella comunicazione più spicciola.

Molti dentisti ritengono di “fare del marketing”, semplicemente perché attivano qualche campagna sponsorizzata su Google o su Facebook, oppure perché producono qualche post sui social network ovvero creano delle brochure che distribuiscono online, oppure direttamente in studio.

Purtroppo per questi professionisti, molto più spesso di quello che possano pensare, tutte queste “attività” producono poco o niente di concreto.

Per via di una esperienza di oltre 15 anni nel settore odontoiatrico, impiego veramente poco tempo per capire che tutte queste attività sono destinate a non generare alcun tipo di effetto utile ma, certamente, delle notevoli spese accompagnate da una forte disillusione da parte dei dentisti!

Come mai accade tutto ciò?

Prima di darti il mio parere in merito, desidero soffermarmi un attimo su come oggi uno studio dentistico organizzi, il più delle volte, la sua comunicazione di studio e le sue “attività di marketing”.

Gli strumenti di comunicazione principalmente utilizzati sono il sito web istituzionale, una brochure, che ne rappresenti la versione cartacea e magari un catalogo/elenco dei servizi.

Se parliamo di attività di web marketing, quelle più frequentemente implementate sono alcune campagne sponsorizzate su Google ADS e, magari, qualcuna sui social network come Facebook oppure LinkedIn.

Invece, gli studi dentistici che hanno qualche euro in più da investire, creano open-day, propongono conferenze tematiche in studio, oppure partecipano a manifestazioni o le sponsorizzano, senza peraltro prepararsi a gestirne i contatti ottenuti con sistemi avanzati di follow-up.

Questo è il “marketing” di uno studio dentistico, decisamente già avanzato da questo punto di vista, oggi, in Italia!

Gli interlocutori a cui gli studi dentistici si affidano per sviluppare le loro attività di comunicazione e di marketing (parenti ed amici a parte che “smanettano” un po’) sono costituiti generalmente da agenzie di comunicazione e grafica pubblicitaria per lo sviluppo dei materiali da produrre e digital e/o web agency per la creazione del sito e la gestione delle campagne sponsorizzate sulle varie piattaforme.

Quindi, possono gravitare attorno al management odontoiatrico consulenti di vario tipo, tutti più o meno orientati ad attività di marketing operativo.

Uno dei motivi principali per cui le azioni messe in campo dagli studi dentistici spesso non funzionano, è che nessuno degli “attori” sopracitati è davvero un esperto di Marketing Dentale Strategico in questo particolare mercato: ovvero, il settore dentale…!

Pertanto: fare comunicazione, oppure attività di marketing operativo, senza che prima sia stata attuata una profonda analisi ed uno step preliminare, volti a delineare le linee guida del Marketing Dentale Strategico, significa solo correre il rischio di bruciare denaro senza ottenere alcun tipo di risultato.

Ti faccio un esempio più comprensibile: fare comunicazione, oppure attività di marketing operativo, senza prima partire dalle linee guida conferite dal Marketing Dentale Strategico, è un po’ come iniziare un qualsiasi tipo di dieta senza aver prima fatto nessun tipo di analisi, prova e valutazione delle motivazioni che portarono il paziente ad avere una condizione di sovrappeso.

In effetti, la dieta selezionata per il paziente, magari seguendo la moda del momento, potrebbe in alcuni casi ottenere degli effetti, ma è decisamente più probabile che questo non accada o, comunque sia, le regole per ottenere il massimo dei risultati nel lungo periodo, prevedano che sia eseguito un processo ben diverso da quello di partenza.

Il Marketing Dentale Strategico è l’unica metodica “scientifica” in grado di determinare il posizionamento dello studio dentistico nel suo mercato di riferimento, le scelte di differenziazione rispetto ai migliori competitors, l’analisi puntuale dei bisogni dei vari “target audience” nonché di definire tutta la strategia da adottare per avere successo nel proprio mercato di riferimento.

Se hai compreso a fondo questo passaggio, ora ti risulterà abbastanza evidente che qualsiasi tipo di attività di comunicazione è la conseguenza di un ragionamento nonché di linee guida ben specifiche, che derivano proprio dal Marketing Dentale Strategico.

Ora, una volta ben definito il ruolo del Marketing Dentale Strategico per uno studio dentistico, diventa estremamente più semplice intuire che una campagna di web o digital marketing, è la diretta conseguenza di tutto l’insieme delle attività generate da questo “piano di grado superiore”.

Quindi, è totalmente inutile, senza senso e può essere addirittura controproducente, produrre della comunicazione aziendale, se questa attività non è conseguente alle linee guida che derivano del Marketing Dentale Strategico.

Un copywriter di una agenzia di marketing che produca del contenuto, senza che sia allineato con il Marketing Dentale Strategico dello studio dentistico committente, equivale ad un giocatore di una squadra che sia messo in campo senza aver mai incontrato prima gli altri players e non conoscendo nulla di della strategia e della tattica che saranno utilizzate per sconfiggere l’avversario.

Allo stesso modo, uno studio dentistico che conferisca ad un’agenzia di comunicazione l’incarico di realizzare una brochure, impatterà probabilmente con una realtà di grafici che nulla sanno di Marketing Dentale Strategico. Di conseguenza, otterrà di certo un bel prodotto, ma quasi certamente del tutto inutile per il marketing dello studio!

Uno studio dentistico che conferisca allo “smanettone di turno” (pur essendosi quest’ultimo presentato quale “esperto consulente di digital marketing”) l’incarico di promuoversi su Google o su Facebook, rischia di fare uno scivolone doloroso, costoso e rischioso anche in termini sanzionatori (vedi per tutti il Decreto Boldi…), per poi dare tutta la colpa al marketing.

Le analisi scientifiche che dovrebbero compiere tutti gli interlocutori di marketing, per portare gli studi dentistici in questione ad implementare campagne ed attività davvero efficaci, sono le dirette conseguenze di un percorso iniziale che parta da un brainstorming e da numerose analisi che rispondano a domande di questo tipo:

  • perché un potenziale paziente dovrebbe acquistare servizi e terapie proprio dal tuo studio?
  • chi sono i tuoi migliori competitors e cosa offrono al tuo mercato di riferimento?
  • chi sono i tuoi pazienti e quali sono i problemi che la tua soluzione terapeutica risolve loro?
  • i problemi che hanno i tuoi potenziali pazienti sono “consapevoli” oppure “latenti”?
  • quali sono gli elementi di diversità che propone il tuo studio in una condizione di unicità all’interno del mercato in cui esso opera?

Se, come spesso accade, nessuno sarà in grado di dare riposte certe e scientifiche a queste domande, allora non potrà partire alcuna campagna di marketing dentale. Stop!

Tutta la comunicazione “istituzionale” di uno studio dentistico, secondo me dovrebbe puntare e comunicare al suo mercato di riferimento il posizionamento differenziante dello studio stesso.

Soprattutto se parliamo di odontoiatria, non dovrebbero esistere contenuti “creativi” che non comunichino immediatamente al destinatario di tali messaggi, tutti gli elementi di diversità che caratterizzano quel determinato studio dentistico ed i problemi che esso sia in grado di risolvere rapidamente ed efficacemente al suo mercato di riferimento.

A mio parere, NON dovrebbero esistere contenuti che non abbiano questo tipo di taglio e/o che non siano in grado di trasferire dall’altra parte, con estrema immediatezza e semplicità, i Valori di cui sopra.

Rifletti: cosa comunica il tuo studio all’esterno?

Qual è il payoff* che hai posto sotto il tuo logo? (*il payoff è quella corta frase posta strategicamente sotto al logo aziendale che, in pochissime parole, esplicita chiaramente il posizionamento differenziante dello studio).

Le attività di comunicazione e marketing che stai facendo, partono da linee guida conferite dal Marketing Dentale Strategico?

Hai lavorato per rendere il tuo studio diverso dagli altri nel “terreno dell’iper concorrenza” che contraddistingue oggi il mercato dentale?

Se hai dei dubbi su questo tipo di situazioni, devi sapere che è necessario risolverli immediatamente perché l’alternativa è quella di bruciare denaro con una qualsiasi attività di comunicazione e di marketing che magari hai già programmato di fare domani mattina.

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